深度分析

賣膠囊咖啡也可以走「平台經濟」?看這間公司如何拉幫結派,迅速崛起成為美國第三大飲料集團

2018-03-27

Keurig 原本是美國一家販賣精緻咖啡的小咖啡館。它靠著精準抓住消費者口味、「開放模式」、以及引進外部資金,成長為美國第三大飲料集團。讓我們看看它將小蝦米變成大鯨魚的成功方法。

 

 創新點:學習微軟和安卓,採用「開放模式」,成功將小公司變成大企業

 

本文五大重點:1. Keurig 的美式咖啡,打敗雀巢義式風格,稱霸美國膠囊咖啡市場。2. Keurig 採用「平台經濟」模式,拉幫結派打造自己的陣營。3. Keurig 犧牲利潤賣咖啡機,為的是要靠咖啡膠囊來賺錢。4. Starbucks 的加入讓 Keurig 咖啡平台如虎添翼。5. 危機變成轉機,Keurig 在困境中引入資金打通財務任督二脈,成為美國第三大飲料集團。

 

1. Keurig 的美式咖啡,打敗雀巢義式風格,稱霸美國膠囊咖啡市場

咖啡的沖煮法分成很多種,其中最受現代繁忙的都市人歡迎的就是膠囊咖啡機!消費者不用花太多時間,也不需要沖泡咖啡的知識,只要輕觸按鍵即可沖煮出美味的咖啡。而且,膠囊咖啡的保存期限也較一般袋裝的咖啡豆長。

市場上約有 50 幾種膠囊咖啡機,而第一台膠囊咖啡機是由瑞士「雀巢公司」(Nestlé) 的工程師於 1976 年發明。後來雀巢於 1986 年成立子公司「NESPRESSO」,開始在市場上販售膠囊咖啡機,目前全球市占率約 35%。

但 NESPRESSO 的膠囊咖啡機在美國的市占率卻不到 10%,這是因為美國人喜歡喝口味較淡的美式咖啡,而 NESPRESSO 所販售的大多是義式濃縮咖啡,因此不受美國消費者的青睞。那麼誰才是美國膠囊咖啡的銷售霸主呢?答案是設於佛蒙特州(別名「綠山之州」)的「Keurig 綠山」公司。

「Keurig 綠山」公司原是販賣精緻咖啡的咖啡館,成立於 1981 年,原名「綠山咖啡烘焙」。於 2006 年與咖啡機製造商 Keurig 合併後,在 2014 年更名為「Keurig 綠山」。

「Keurig 綠山」產品項目包含咖啡、熱可可、茶和其他飲料。其 Keurig 膠囊咖啡因主打美式咖啡口味,受到美國消費者的喜愛,在美國的市占率高達90% 以上。但 Keurig 膠囊咖啡的成功,除了口味取勝以外,主要還在於其商業模式。

 

 

(圖片擷取:Lodgingkit.com)

 

2. Keurig 採用「平台經濟」模式,拉幫結派打造自己的陣營

比較 NESPRESSO 與 Keurig 二者在膠囊咖啡所採取的商業模式,會發覺與手機市場的 Apple iOS 系統及 Google 的 Android 系統二者所走的路線非常類似。

Apple 是封閉的系統,確保了手機品質與良好的用戶體驗;而 Google 的Android 系統則是走開放路線,讓手機廠商可以任意客製化。因此,投入 Android 陣營的廠商非常多,應用系統也是各有千秋。結果是,Android 系統在全球手機的市占率大幅超過 iOS 系統。

NESPRESSO 也是走封閉系統,並以開直營店的方式確保服務品質與美好的客戶體驗,將產品打造成一種高貴優雅的享受。雀巢公司幾乎控制了 NESPRESSO 體系的所有價值鍵,除了咖啡機是由第三方製造外,其他的銷售環節都是由它們包辦。一台高級的 NESPRESSO 咖啡機要價新台幣萬元,咖啡膠囊也只有 10 幾種口味可選、並且必須向原廠訂購,目的是要維持極致奢華的高端市場形象。

而 Keurig 膠囊咖啡屬於開放系統,與 Caribou CoffeeDunkin’ DonutsSnapple、Starbucks,以及 UCC 咖啡等 75 個咖啡與飲料專業廠商、500多種商品簽訂合作協議,合作生產咖啡、紅茶、可可等多種口味膠囊。Keurig 咖啡膠囊也稱為 K-Cup,體積比其他品牌的膠囊來得更大,是為了偏好大杯美式咖啡的美國市場專門設計。

每家合作的咖啡廠商都可以把自家的咖啡粉裝入 K-Cup 後販售,只要支付權利金給 Keurig 公司即可。消費者只要用不到 100 美元的低價買台 Keurig 咖啡機,就可以喝到 Starbucks、UCC 或是其他知名咖啡商的咖啡。

 

(圖片擷取:Keurig.com)

 

因為 Keurig 咖啡機價格大眾化,加上有很多口味可以選,因此,成為北美洲第一大膠囊咖啡商。而這也是 Keurig 攫取市場占有率的策略之一。

 

表一:北美洲2011-2016年主要膠囊咖啡機品牌之銷售量

圖說:Keurig膠囊咖啡機每年銷售量均大幅領先NESPRESSO及其他品牌(圖片擷取:Euromonitor.com

 

3. Keurig 犧牲利潤賣咖啡機,為的是要靠咖啡膠囊來賺錢

1901 年美國刮鬍刀公司吉列 (GILLETTE) 開創了抛棄式刀片模式,先以極低價格銷售刮鬍刀以吸引消費者購買,再從高利潤的抛棄式刀片耗材中取得盈利。Keurig 膠囊咖啡機走的也是類似的路線,先以極低價格吸引消費者,甚至犧牲利潤,向一般餐廳、飯店,以及辦公場所等咖啡用量大的地方以成本價促銷咖啡機。而上班族在公司用慣了Keurig,下班後也會想買台Keurig咖啡機在家使用。等到這些地方都買了 Keurig 膠囊咖啡機後,Keurig 就能從客戶源源不絕的消費咖啡膠囊中,持續不斷的獲取收益。

Keurig 的業績因此翻倍,股價狂飆,而美國人飲用膠囊咖啡的比例也越來越高(達到總咖啡消費的 1/4),吸引其他咖啡商也想分一杯羹。這些咖啡商跨入市場的選擇方案有 4 種:

方案一:開發自己的膠囊咖啡機及膠囊咖啡,成為 Keurig 的競爭者:由於 Keurig 膠囊咖啡機的舖貨量達到 2 仟萬台,以每台 100 美元計,想取代 Keurig 咖啡機必須先準備 20 億美元,代價太大,可行性不高。

方案二:與 Keurig 以外的通路合作販賣膠囊咖啡:例如 Starbucks 原本就有透過KRAFT (美國最大的食品飲料集團) 的通路銷售咖啡豆,因此它們也幫KRAFT 的膠囊咖啡機生產咖啡膠囊。但因為成效不彰(市場上 Keurig 的膠囊咖啡市占率達九成以上),Starbucks 後來中止與 KRAFT 膠囊咖啡的合作。

方案三:販賣適用於 Keurig 咖啡機的咖啡膠囊:Keurig 咖啡機的專用膠囊是 K-Cup,在 2012 年前有專利保護,其他咖啡商不能侵權生產類似 K-Cup 的膠囊。2012 年 K-Cup 專利到期,Keurig 立即採用「數位版權管理(DRM)」(原本是用於出版界保護音樂或視訊版權,以避免盜版),在新的 K-Cup 封蓋印上辨識塗層供 Keurig 咖啡機辦識是否為正版 K-Cup。不是 Keurig 原廠或授權的 K-Cup,Keurig 咖啡機不會啟動,阻斷了想在 Keurig 咖啡機上使用他牌咖啡膠囊的意圖。

方案四:與 Keurig 合作,加入 Keurig 平台:這似乎是想成功跨入膠囊咖啡市場最有效的方式。以 Starbucks 為例,除了顧客來店消費咖啡收入外,銷售即溶咖啡包原已占其總營業額的 1/4,而且隨著經濟不景氣,這部分的比重還逐漸增加。為了維持擴張,Starbucks 亟需搭上膠囊咖啡成長的列車。而與 KRAFT合作失敗的經驗讓 Starbucks 瞭解唯有加入 Keurig 平台才能真正成功跨入膠囊咖啡市場。

 

(圖片擷取:Whosaidnothinginlifeisfree.com

 

4. Starbucks 的加入讓 Keurig 咖啡平台如虎添翼

對 Keurig 而言,雖然已吸引了一些地方咖啡品牌加入平台,但它一直希望有真正具全國代表性的精品咖啡加入,而 Starbucks 的意願剛好與 Keurig 一拍即合。Keurig 讓 Starbucks 在平台上有自己的品牌專區,讓 Starbucks 倍受禮遇。Starbucks 則在其咖啡店內販售 Keurig 咖啡機和印上 Starbucks 商標的 K-Cup。

這對 Starbucks 而言,等於是將現行即溶咖啡包業務擴大,讓顧客在家裡一樣可以享受到 Starbucks 咖啡,與 Starbucks 咖啡店的業務並没有衝突。因為 Starbucks 咖啡店內賣的不僅是咖啡,也是「星巴克體驗」,這部份就算是單價便宜的 Starbucks 即溶咖啡包或膠囊咖啡也無法取代。

(同場加映:不想領死薪水,你必須培養「老闆心態」。看 Howard Schultz 如何從員工變老闆,打造出 25000 間店的星巴克王國)

Starbucks 的加入讓 Keurig 的咖啡平台更有說服力,與眾多咖啡商合作膠囊咖啡的進展更快更順利,口味及選擇也更多樣。例如與 Starbucks 合作的膠囊咖啡每顆只要0.75美元,比到 Starbucks 店裡喝一杯 5 美元的咖啡還要便宜許多,對希望在家也能喝到 Starbucks 咖啡的消費者具有極大吸引力。

 

圖說:與Starbucks合作的膠囊咖啡16顆約12美元,相當於每顆只要0.75美元(圖片擷取:Keurig.com)

 

另外,因為北美洲是全球膠囊咖啡銷售量成長最大的地區,而 Keurig 的膠囊咖啡又是以北美市場為主,因此也為 Keurig 綠山公司帶來巨大收益。

 

表二:2011-2016年全球膠囊咖啡銷售量

圖說:北美洲是全球膠囊咖啡銷售成長最大的地區(圖片擷取:(Euromonitor.com

 

Keurig 先以低價咖啡機拉到客戶,再從客戶不斷消費的膠囊咖啡中獲取利潤的作法,其實 NESPRESSO 也可以複製,但為什麼 NESPRESSO 不跟進?主要有下列原因:

原因一:NESPRESSO 雖然在北美洲不是 Keurig 的對手,但它在全球膠囊咖啡的市占率仍高居第一(NESPRESSO的全球市占率是 35%,Keurig 為 8%)。而 NESPRESSO 走的是高端的市場定位,如果為了爭奪北美洲市場而降價與 Keurig 競爭,不僅會打亂全球布局,也會模糊其領導品牌地位。

原因二:NESPRESSO 既然是全球膠囊咖啡的領導品牌,自然就具有產品的定價優勢。而 Keurig 是市場價格的追隨者,基本上是以較低價格與 NESPRESSO 競爭,因此 Keurig 發揮了市場老二的生存哲學,NESPRESSO 没有理由反過來追隨 Keurig 的低價策略。

原因三:NESPRESSO 維持高單價的作法也可以保持行銷靈活度,就好比 Starbucks 始終維持其高昂的咖啡定價一樣,但常常舉辦咖啡第二杯半價、買一送一,或者會員集星贈咖啡等活動來促銷。NESPRESSO 將產品單價訂得高,就有較大空間可以舉辦各式打折促銷活動而不致大幅影響利潤。如果降低定價,可以操作的彈性空間就變小了。

 

(圖片擷取:Nespresso.com)

 

. 危機變成轉機,Keurig 在困境中引入資金打通財務任督二脈,成為美國第三大飲料集團

但是,走平台模式最大的風險,就是擴張速度要快、現金流要穩定。以低價搶佔市佔率,需要有足夠的資金才能維持,如果銷售量沒有達到預訂目標,或是後續無法持續成長,一旦市況反轉向下,就很容易入不敷出,造成巨額虧損。

2015 年 Keurig 咖啡機因為訂價策略錯誤(推出一台價格將近200美元的Keurig 2.0 咖啡機),以及膠囊咖啡市場競爭激烈,造成當時 Keurig 咖啡機與膠囊咖啡銷售量雙雙縮水,盈利受挫。因此,Keurig 只得以裁員,以及於 2016 年接受歐洲「JAB控股公司」以 139 億美元現金收購來度過危機。而Keurig被併入JAB控股公司後,仍得以獨立的事業體經營。

JAB 控股公司總部設於盧森堡,主要投資在精品、咖啡,以及衛生保健三大領域。旗下「COTY公司」擁有 Calvin Klein、Chloé、CLAIROL、MARC JACOBS 等精品品牌;旗下「JAB咖啡控股」及「ACORN控股」擁有BARESSO咖啡BALZAC咖啡JACOBS 等咖啡品牌;旗下「Reckitt Benckiser集團公司」擁有 Dettol(居家清潔)、Nutramigen(抗過敏嬰兒配方奶粉)、Clearasil(袪痘抗痘乳液)、以及 Durex 等衛生保健品牌。

Keurig 獲得 JAB 控股公司的資金挹注,等於為其低價市場策略取得有力的財務支撐,就像是打通了最後的任督二脈一樣,從此能放心以低價賣出咖啡機,再慢慢從高利潤的膠囊咖啡回收,不用擔心中途會發生資金週轉困難的問題。而JAB控股公司在其咖啡體系上加入 Keurig 咖啡,則有挑戰世界最大咖啡王國雀巢的態勢。

2018年1月,資金充沛的Keurig綠山宣佈以約 19 億美元收購美國「Dr. Pepper Snapple」飲料集團(旗下有七喜汽水、香吉士等品牌)。合併後新公司將以「Keurig Dr. Pepper」為名,結合 Keurig 的網路通路及 Dr. Pepper 的實體通路,成為咖啡及汽水都俱備的完整飲料公司,預計年營收將達到 110 億美元,成為僅次於可口可樂及百事可樂的美國第三大飲料集團。

其實,封閉式的精品路線,和開放式的戰略聯盟,都各有優缺點。Keurig的策略很明顯是走咖啡膠囊平台,再透過平台化拉幫結派,快速崛起,這是我們可以參考的成功案例。

 

(圖片擷取:Expansion.com)

 

為了跟讀者有更深入的互動,《創新拿鐵》開始招募「會員」!

會員的好處是每週收到專屬電子報,內容包括:
1. 王文華的音檔。每週10分鐘,Tom分享他在紐約上課、聽講、拜訪商家、公司的心得。
2. 還沒被華文媒體廣泛報導的創新人物或制度。
3. 每週會員心得的彙整,例如會員求職技巧的分享。

 

加入《創新拿鐵會員》收聽創辦人王文華在紐約學習的心得

 

加入《創新拿鐵Line好友》自動收到新文章!(ID:@startuplatte)

 

推薦閱讀:

1.什麼都做一定通通平庸,「地表最強咖啡」教我們:專注在一點,成為最強!並把自己的強項,變成新時代的「生活態度」

2.在咖啡中加入氮氣、單車沿街叫賣…從星巴克到獨立品牌,看美國當紅的冰釀咖啡大戰

3.烘培後48小時內研磨,研磨後45秒內使用,讓有靈魂的咖啡「自己說話」。這家公司,把咖啡做成iPhone

 

參考資料:

1.Keurig to Take Control of Dr Pepper in $18.7 Billion Deal

2.Keurig’s Dominance Is Proving a Hindrance To Pod Coffee Expansion in North America

3.商业模式的投资

4.發明者後悔了!膠囊咖啡機是劃時代商品或環保殺手?

5.膠囊咖啡關鍵成功因素與策略定位之研究

6.從咖啡機到掛耳式咖啡:關於咖啡的幾項創新式發明

7.膠囊咖啡過時了?綠山咖啡Q2業績直直落 裁員5%應急

8.JAB是誰?從奶粉、保險套、到咖啡和汽水你都逃不了

9.股價狂飆9倍的綠山咖啡有怎樣的商業模式?

10.Inside Keurig’s plan to stop you from buying knockoff K-Cups

11.Starbucks Alliance With Green Mountain Puts Spotlight on Coffee Pods

12.Starbucks to Pay Kraft $2.75 Billion, Ending Broken-Deal Dispute

 

上一篇
下一篇

相關文章